Grönt – men meningslöst?

Företag radar upp hållbarhetsmål, klimatstrategier och ESG-punkter i sina årsredovisningar. Men när alla gör samma sak – hur ska ni då sticka ut?

Ny forskning från Harvard Business School visar att hållbarhets­initiativ i allt större utsträckning ser likadana ut mellan företag inom samma bransch. Forskarna Ioannis Ioannou och George Serafeim har i sin studie “Yes, Sustainability Can Be a Strategy” gått igenom data från drygt 3 800 företag mellan 2012 och 2017 och ser ett tydligt mönster: Hållbarhetsarbete håller på att bli norm – och just därför måste det nu tas på större allvar som strategi.

Alla har det – men få gör det strategiskt

Forskarnas slutsats är tydlig: många företag inför liknande hållbarhets­åtgärder – som avfallshantering, energibesparing eller rapporteringsrutiner – men få använder dessa som del av en unik strategi. Det gör att hållbarhet ofta reduceras till något man “måste ha” snarare än något som skapar affärsvärde.

Men i studien såg man också ett undantag: de företag som lyckas skapa egna, svårkopierade hållbarhets­initiativ presterar bättre – både vad gäller avkastning och värdering på marknaden.

Med andra ord: hållbarhet kan vara en konkurrensfördel. Men bara om ni slutar göra det som alla andra gör.

Tre skäl till varför hållbarhet måste bli en del av er strategi

1. Legitimitet är inte längre en bonus – det är ett krav
När hållbarhetsarbete går från att vara ”nice to have” till ”need to have”, blir det en hygienfaktor för att attrahera, engagera och behålla medarbetare – särskilt bland yngre generationer. Om ni inte uppfattas som trovärdiga riskerar ni att framstå som ett företag som halkat efter.

2. Differentiering kräver mer än att följa strömmen
Studien från Harvard Business School visar att företag som bara följer etablerade hållbarhetsstandarder – så kallade common practices – inte får samma effekt på avkastning som de som satsar på mer strategiska, unika initiativ.

För HR innebär det att kultur, medarbetarerbjudande och employer branding blir nyckelområden där hållbarhet verkligen kan göra skillnad.

3. ”Göra gott” räcker inte – det måste kopplas till affären
Företag som fastnar i ett symboliskt hållbarhetsarbete riskerar att hamna på efterkälken när konkurrenter blir mer offensiva, medarbetare och kunder ställer högre krav och reglerna skärps. Studien visar att inom många branscher har hållbarhetsinsatserna börjat likna varandra – vilket gör att unika, svårkopierade initiativ blir allt viktigare för att sticka ut.

Vad betyder det här för HR och ledningen?

För HR och vd innebär det här en viktig förskjutning. Hållbarhet är inte längre ett sidospår som sköts av kommunikations­avdelningen – utan en kärnfråga i hur ni bygger kultur, engagemang och affär.

På Great Place To Work ser vi tre tydliga skiften hos organisationer som använder hållbarhet som strategi:

1. De kopplar hållbarhet till ledarskap. Ledare pratar inte bara om varför hållbarhet är viktigt – utan visar hur det påverkar beslut, beteenden och prioriteringar.

2. De integrerar hållbarhet i medarbetar­upplevelsen. Det handlar inte om att hänga upp en ny policy, utan om att skapa mening, delaktighet och stolthet i vardagen.

3. De skapar initiativ andra inte kan kopiera. När hållbarhet blir en del av kulturen – inte bara kommunikationen – får ni något som faktiskt differentierar er.

Tre insikter du bör ta med dig:

1. Det räcker inte att göra som alla andra. Återvinningsprogram, klimatpolicyer och ESG-rapporter är nödvändiga – men inte differentierande. För att sticka ut krävs initiativ som andra inte enkelt kan kopiera.

2. Hållbarhet måste kopplas till medarbetarupplevelsen. Vill du attrahera nästa generations talanger – som förväntar sig att hållbarhet genomsyrar företaget – måste du kunna visa hur det påverkar vardagen, besluten och kulturen.

3. HR har en nyckelroll. Det är genom ledarskapet, arbetsmiljön och engagemanget som hållbarhetsstrategin får liv. Och det är där de största riskerna – och möjligheterna – finns.

Kommande webinar 11 dec: Hållbarhet som affärsstrategi

Vi har bjudit in Marianne Bogle från CSR Sweden som under ett kostnadfritt webinar kommer att gå igenom:

• Vilka delar av hållbarhetsarbetet som gör skillnad i verksamheten
• Vad vd och HR behöver prioritera för att möta kraven och bygga en kultur som driver resultat
• Hur du kan koppla ihop Agenda 2030, hållbarhetsrisker och medarbetarupplevelser så att arbetet får fart

När: 11 dec, kl. 11.30-12.00 över Teams.

Anmäl dig här.